Конкуренция на рынках сбыта
В разделе бизнес-плана, посвященном конкуренции, необхо димо сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна по ступить ваша продукция.
Конкретно вы должны ответить на следующие вопросы:
• кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции?
• как обстоят их дела с объемами продаж, доходами; внедре нием новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании); много ли внимания и средств они уде ляют рекламе изделий?
• что собой представляет их продукция (основные характе ристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?
• каков уровень цен на продукцию конкурентов; какова хотя бы в общих чертах их политика цен?
Отвечая на эти вопросы, вы должны удержаться от самой гру бой ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действи тельности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конку рентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на данный рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, о чем-то упомянуть вскользь, но зато выпятить все реальные или мнимые недостатки конкурентов?
Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дороже всего для вас должна быть собственная репутация.
Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих "читателей" бизнес-плана и получить от них деньги. Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство: почему их средства были использованы столь неудачно. В противном же случае за вами закрепится репу тация низко квалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие пор ции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один растущий предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное - дороже.
Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост: чем более рискованным является вложение, тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв на страхование от неудач. Поэтому лучше оце нивать конкурентов предельно трезво. Не бояться, а указывать на те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые дают вам реальный шанс добиться успеха. Вот тогда гарантированы уважение инвесторов и более высокие шан сы на получение средств.
Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, ко торая позволит вам произвести новую или улучшенную продукцию или добиться выгодного положения на рынке. Например, то, что кон куренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных сторон и недостатков конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и произ водственные мощности.
Сравните конкурирующую и заменяющую ее продукцию (услуги) с точки зрения доли рынка, качества, цены, характерис тик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслужива ния, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашей продукцией (услу гами), с тем, что они имеют от конкурирующей продукции (услуг). Укажите достоинства и недостатки услуг и то, почему они не удовлетворяют нужды потребителей.
Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукции. Поясните при чины, по которым предприятия появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.
Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: по чему потребители сейчас покупают у них и что заставит потре бителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем зна нии конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязви мы и вы сможете занять часть рынка. Почему вы предполагаете, что будете легко (или трудно) конкурировать с ними? В чем ваше кон курентное преимущество?
Имейте в виду, если ваши преимущества по сравнению с кон курентами выше лишь на 30%, это означает, что ваша продукция (услуги) имеет достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества составляют 30-50%, то вы занимаете на рынке от носительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуще стве вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющие ся достижения. Выше 70% - вы уже можете контролировать рынок данной продукции (услуг), следует думать о том, как сохра нить завоеванные позиции.
К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конку рентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять сопер никам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки постоянно меняются и чье-то успешное внедрение привлекает новых конкурентов.
Каковы методы конкурентной борьбы? Они хорошо извест ны. Существует, к примеру, немало альтернатив ценовой конку ренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, предоставление дополнительных удобств и пр.), которые вполне могут быть взяты на вооружение.
Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества пе ред конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоста вить свои достоинства с недостатками в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет, то их необходимо выявить).
|
