Цель раздела - исследование мотивов поведения потребителей, выделение и анализ сегмента рынка, на котором будет функционировать предприятие, оценка деятельности потенци­альных партнеров и конкурентов.
Основной трудностью при разработке данного раздела является необходимость получения достоверной и оперативной ин формации о рынке и тенденциях изменения ситуации на нем. При изложении материала проявляйте реализм, не преувеличивайте свои возможности и неприуменьшайте возможности конкурентов для того, чтобы не подорвать доверия к предприятию и его руководству. Желательно указать источники получения информации и их удостоверить их надежность. Это поможет убедить инвестора в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. 
Оценка сферы распространения и продаж
Здесь кратко излагаются достоинства продукции (ус луг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех лет. Рост сбыта продукции (услуг) фирмы и оценка ее деятельности мо гут быть основаны на изменении положения в отрасли и усилении или ослаблении конкуренции. 
Предположения, используемые для оценки сферы сбыта и объема продаж, должны быть тщательно выверены. Если фирма уже производит продукцию, на до указать объем выпуска, сферу сбыта и объем продаж за последние два года. При оценке предполагаемого объема продаж показывается, где они в основном будут сосредоточены и каким образом обеспечены:
продажа новой продукции (услуг) своим традиционным покупателям;
реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать расширения спроса благодаря новому их качеству;
вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга покупателей) благодаря новому качеству продукции.
Это позволяет выбрать стратегию маркетинга как одну из центральных частей бизнес-плана.
Перспективная оценка сбыта. Здесь требуется объяснить, как фирма собирается развивать дело с учетом интересов заказчиков, наметить программы создания новых товаров, раскрыть основные принципы совершенствования технологии и ценовой поли тики.
Анализ рынка сбыта
Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, вы должны досконально изучить свой рынок, другими словами, организации и людей, которые покупают ваш товар или пользуются вашими услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей, тогда вы сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.
Потребители. Товары при обретаются в конечном итоге людьми, а не организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек, даже если он не фигурирует в качесте агента по закупкам или владельца предприятия. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где ваше место на рынке и как лучше организовать торговлю. Даже простейшие демографические оценки дадут вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию, вместо того чтобы заняться изучением рынка.
Нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.
Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода, с тем что бы ваше предприятие могло существовать и развиваться. Значит, ваша первая задача - определить свой целевой рынок.
Поиск целевого рынка осуществляется путем логических рас суждений на тему "Кто заинтересован в ваших товарах или услугах"? Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим покупателем. 
Как только предприятие начнет работать, вы должны ответить на следующие вопросы.
1. Какими вы представляете свои рынки?
2. На каких из них ваше предприятие уже задействовано?
3. Какие товары пользуются спросом?
4. Кто ваш покупатель в настоящее время?
5. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?
6. Почему люди покупают ваш товар?
7. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?
8. Что именно они покупают?
9. Каким образом расширить круг таких покупателей? Этот вопрос является ключевым для определения будущей стратегии. Продавать товар постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Однако нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост предприятия возможен только при увеличении клиентуры.
10. Какова емкость вашего рынка (рынков)?
11. Какая доля рынка приходится на ваше предприятие?
12. Каков потенциал роста данного рынка?
13. Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка: сократится она или увеличится?
14. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет; если нет, то почему?
Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, ваше предприятие неминуемо обанкротится. Хотя оно черпает средства из четырех источников:

1) выручка от реализации;

2) заемные средства;

3) доход от продажи недвижимости;

4) прибыль на новые инвестиции, главной является при быль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара.
15. Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?
16. Как добиться расширения границ рынка?
В ответах на вопросы 15 и 16 следует назвать способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность мест реализации вашей продукции (услуг), степень соответствия профиля вашего предприятия запросам избранного сегмента рынка.
Все сделанные выводы и проведенные обоснования должны опираться на анализ мотивации потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товаров является основой для выработки способов эффективного воздействия на поведение покупателей. 
Следует учитывать также, что покупатели непродовольственных товаров нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет определить возможную дополнительную ценность, сопоставить стоимость товара с его полезностью, оценить соответствие свойств товара его назначению, сравнить его с аналогичными товарами по качеству и цене.
С учетом проведенных исследований определите емкость рынка, ее прогнозируемый рост, долю предприятия на рынке и ее изменение, эластичность спроса, а также основные факторы, влияющие на параметры рынка. На основании расчетной емкости рынка оцените прогнозируемый объем спроса и объем продаж сроком на 3 - 5 лет. Для этого проанализируйте динамику численности населения и потребления товаров на душу населения, динамику доходов населения, его покупательной способности, а также инвестиционную активность, развитие научно-технического прогресса и динамику изменения производственных мощностей в отраслях, производящих товары.
Целесообразно остановиться и на влиянии изменения спроса, качества товара и обслуживания, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на прогнозируемый объем продаж. Для новых рынков желательно учесть возможности новых коммерческих агентов, посредников, а также влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми. 
При исследовании рынка потенциальных потребителей используйте информацию, содержащуюся в печатных источниках, официальных документах и внутренней отчетности предприятия. Проведите различные виды анкетирования, опросы индивидуальных потребителей, торговых посредников, продавцов. Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению подобных исследований привлечь специализированные организации. Последнее обстоятельство может потребовать значительных затрат, однако в большинстве случаев они оправданы, ибо неудача многих "провалившихся" предпринимательских проектов связана со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Есть и другой вариант - сравнительно легко установить особенности спроса и прочие характеристики таких рынков. Для этого нужно обратиться в одну из школ бизнеса: в них занимаются ежедневными наблюдениями параметрами рынка и проводят выборочные исследования. Так что изучение рынка может обойтись вам недорого, нужно лишь возместить расходы студентов и преподавателей.
Для упорядочения получаемых данных, возможности вы бора альтернативы целесообразно потенциальных потребите лей классифицировать по относительно однородным группам - сегментам. Можно применять географический, демографический, поведенческий и иные критерии сегментирования рынка потребителей, возможно применение их комбинаций с использованием таких характеристик, как возраст, пол, национальность или этическая принадлежность, образование, любимые занятия, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Укажите также, что именно привлекает типичного покупателя данного сегмента к продукции предприятия.   
Сегментирование рынка практически оправдано для любо го предприятия. При этом определяются принципы сегментирования, наиболее соответствующие специфике его деятель­ности, и выделяются самые перспективные сегменты. Желательно обозначить и те сегменты, которые являются целевыми для рассматриваемого предприятия, а также указать, что может стать основой для их завоевания (цена товаров, их качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).
В ходе анализа и отбора наиболее выгодных для предприятия сегментов рассмотрите общие и отличительные характеристики каждого сегмента, возможные приоритеты потребите­лей услуг и предполагаемую критерии их решения о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, престиж или комбинация факторов. Примерно оцените численность покупателей в каждом из выделенных сегментов и произведите замер спроса. Перечислите основные группы потребителей, уже выразивших заинтересованность в использовании услуг, предлагаемых предприятием, а также пока не проявивших подобного интереса. 
Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела бизнес-плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У за рубежных предпринимателей путь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли - в мире широко распространены. Члены ассоциации пре доставляют информацию добровольно и бесплатно. Бесплатно же (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры о том, как меняется спрос на про­дукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а потребность в общей картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.
Для малого и среднего бизнеса составление раздела "Анализ рынка сбыта" выглядит следующим образом.
А. Потребители продукции или услуги. Определите, кто является потребителем вашей продукции (услуг) или кто может стать им в будущем. Потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Так, детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Покажите, кто является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка и где этот товар покупают.
Поясните, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и пр.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок покупателями, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков. 
Перечислите любые заказы на продукты, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукции (услугах), и объясните, почему продукты их заинтересовали.
Назовите потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенной продукции (услугах). Объясни те, как вы собираетесь их завоевывать. Покажите, как быстро, по вашему мнению, продукция (услуги) утвердится на рынке.
Б. Размер рынка и возможные тенденции его развития. Оцени те на предстоящие пять лет размер рынка и вашу долю в нем по отдельным его сегментам в штуках, рублях и долларах. Покажи те их потенциальную прибыльность. Определите возможный еже годный рост рынка вашей продукции (услуг), по крайней мере на три года по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тен­денциями темпов роста рынка необходимо объяснить.
В. Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики вашей продукции (услуг), которые делают ее конкурентоспособной в настоящем и будущем. Назовите потребите лей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке пре имуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы? Оцените долю рынка и объем продаж вашей продукции в штуках и долларах в каждом году из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.
Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и недостатками конкурентов. Если ваше предприятие уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.