Реклама бизнес-плана

Главной функцией рекламы является индивидуализация продук­та, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отли­чительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительные свойства, удобная упаковка, способ­ность более полно удовлетворить ту или иную потребность). В зависимости от целей специалисты различают конкурентную и сохранную рекламу.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкуриру­ющими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя ку­пить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ра­нее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воз­действие на покупателя для ликвидации запасов товаров на скла­дах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую рек­ламу.
Реклама может быть:
прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупате­лю, по почте, листовки и пр.;
в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или жур­налах, телефонных книгах и т.п.;
печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открыт­ки, календари и др.;
экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;
наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и др.;
сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д.
Определение эффективности рекламной деятельности прово­дится путем анализа следующих показателей:
• расходы на рекламу на 1 тысячу потенциальных покупате­лей по каждому средству и виду рекламы;
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярность продукции предприятия как результат рек­ламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также вы­яснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует уве­личению объема продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью резуль­татами.
Существует фирменная (престижная) реклама - реклама до­стоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.
Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; ин­формационную и агрессивную; однородную и неоднородную; пре­вентивную; вводящую, корпоративную.
Планирование рекламной кампании специалисты рекоменду­ют вести в такой последовательности:
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего нужно определить интересующий рынок (рынки);
2) рассмотреть товар с точки зрения:
• относительных преимуществ перед конкурирующими ана­логами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установ­ления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировки методов рекламной кампании;
• составления развернутого плана рекламной кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможностей эффективности рекламной кампа­нии экспериментально в выбранном регионе.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:
1) определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание самой информации;
2) определяется субъект (потребители);
3) выясняется цель (на что делается акцент в рекламном объяв­лении);
4)'выбираются виды рекламных средств;
5) составляется рекламное сообщение (заголовок, текст, ил­люстрации, персонаж, музыкальное сопровождение);
6) разрабатывается график рекламных поступлений;
7) составляется система расходов на рекламные мероприятия;
8) прогнозируется рекламная эффективность.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их рас­пределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объе­ме эти средства используются.
Применение рекламы. Ею пользуются для формирования долго­временного образа предприятия (престижная реклама), долговре­менного выделения конкретного марочного товара (реклама мар­ки), распространения информации о продаже, услуге или собы­тии (рубричная реклама), объявления о распродаже по снижен­ным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Реклама осуществляется по-разному. В мелких фирмах рек­ламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий та­ким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функ­ции отдела рекламы входят: разработка общего бюджета на рек­ламу; утверждение представляемых агентством объявлений и фирм; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
рекламное оформление дилерских фирм и осуществление рекла­мы других видов.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководителям службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1) постановка задач (цели коммуникации и сбыта);
2) решение о разработке бюджета (методы исчисления от на­личных, конкурсного паритета средств, исчисления в процентах к сумме продаж, а также в зависимости от целей и задач);
3) решение о рекламном обращении (формирование идеи об­ращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов об­ращения);
4) решение о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использо­вания рекламных средств);
5) оценка рекламной программы (коммуникативная и торго­вая эффективность).
Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что в Петербурге бро­сается в глаза множество рекламных вывесок на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их до 20.
В середине 80-х годовXX в. швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь внимание потенциаль­ных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий центрального мадридского проспекта Кастельяно в ноябре 1985 г. появилось изображение часов, раскрытый циферб­лат которых в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка - 5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, пред­назначенные для рекламы.
Главная цель предприятия часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Для не­которых крупных фирм этот девиз звучит, например, следующим образом:
• «Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помо­щью химии»;
• «Спарз энб Роубэк» - «Мы сможем найти выход». Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке -на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффек­тивности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влия­ние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Од­ним из способов замера торговой эффективности рекламы являет­ся сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования: директ-мейла, распространения об­разцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими ста­тистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ-мейлом и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.
Еще одним способом замеров эффективности является разра­ботка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой груп­пе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй -увеличили в 2,5 раза, в третьей - увеличили в 4 раза. Увеличение затрат не оправдалось.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не может точно сформулировать задачу, при­мет недостаточно продуманные решения относительно реклам­ного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности. Рекламо­датели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действитель­ности это не так. Они не должны давать объявлений, потенци­ально способных ввести в заблуждение.
В соответствии с законодательством Российской Федерации за осуществление лживой и вводящей в заблуждение рекламы рек­ламодатель несет административную ответственность.
Об эффективности рекламы в России свидетельствуют следую­щие данные: за последние три года объем рекламы в прессе вырос более чем в 2 раза, на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз. Так, газета «Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос. На рекламный рынок вышел ряд исклю­чительно рекламных изданий типа «Оптовик» - для мелких торгов­цев, «Из рук в руки» - для частных лиц, «Экстра-М» и «Ва-банк» -московская и региональная бесплатные рекламные газеты, достав­ляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевиде­ние: за это же время затраты на производство и размещение теле­визионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3500 рекламодателей.
Реклама на радио возникла с появлением коммерческих ра­диостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и т.д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.
Следом за рекламой в средствах массовой информации нача­ли развиваться другие виды рекламы, в первую очередь наруж­ная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качествен­ных производителей щитовых, световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1997 г. насчитывалось около 32 видов носителей -от брандмауэров до компьютерных панно.
Основные площади наружной рекламы в Москве приобрета­ют западные фирмы, открывающие в России свои филиалы. Так, «Кока-Кола» платит за щитовую рекламу 100 тыс. долл. В 1995 г. фирма «Самсунг» заказала 140 световых панно.
Объем наружной рекламы в Москве ежегодно растет и еже­месячно составляет порядка 3 млн долл.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте: на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро (на поездах и эскалаторах), на вокзалах и в поездах дальнего следования. Осенью 1993 г. появи­лась реклама на театральных программках, воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях. В начале 90-х годов в России появились понятие «пабликрилейшнз» и несколько рекламных агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.
28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассо­циации рекламных агентств России, которая стала членом Тор­гово-промышленной палаты и присоединилась к Международ­ному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был со­здан Общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон о рекламе.